跨境电商稳居“风口”，中国企业在全球视角下布局长远

近年来，对于越来越多的企业和消费者来说，“跨境电商”这个词变得不再陌生。从连续9年政府工作报告中提及跨境电商，到国家先后分7批设立165个跨境电子商务综合试验区，跨境电商对于行业、企业和消费者的积极意义愈加凸显。海关统计数据显示，2017年到2021年，我国跨境电商出口以约40%的年平均增速高速增长，并在今年继续保持良好发展势头，展现出十足的韧性和动能。

作为潜力大、带动作用强的外贸新业态之一，可以说，跨境电商革新了全球贸易的模式，赋予了企业轻量化出海的机会。通过亚马逊全球开店，不管企业设在中国的任何城市，都能开启属于自己的亚马逊“全球商店”，而世界各地的消费者也只需动动手指，便能购得来自中国的好物。更值得一提是，随着全球消费者对好产品的需求度、对新兴品牌的接受度越来越高，越来越多的企业可以通过跨境电商，实现“无差别”的全球化布局和品牌打造之路。

多年来，众多国内企业通过亚马逊全球开店布局跨境电商赛道。无论是背靠中国供应链优势的制造型企业，还是对海外消费习惯具有深刻洞见的外贸型企业；无论是国内已经家喻户晓的传统品牌，还是近年来强势崛起的新锐品牌；无论是成立时间长短、规模大小、产品品类为何，越来越多的中国企业通过亚马逊全球开店实现了腾飞和发展，让世界消费者爱上中国制造，也让“中国品牌”离“国际品牌”更近了一步。韶音、小牛、KEMIMOTO这些在国际市场上展露头角的企业，分享了他们布局跨境电商的宝贵经验。

产品为王：“产品就是我们的核心竞争力”

做一款产品，不难。然而，要做一款好的产品，则需要付出极大的心血，需要坚定的信念和坚持。

中国专利金奖获得者，专注声学科技创新的专精特新重点企业韶音科技，就曾经历过一段被他们称之为 “黑暗“ 的时光。2004年，一群工科生怀着技术的纯粹热爱和创业热情，想要把高新技术真正应用在大众的生活中。他们开创骨传导耳机品类，创造消费者的新需求。但在最初的几年，韶音推出的产品并不尽如人意，也曾收到过消费者的不满和投诉。但是，这群心怀梦想的年轻人选择了坚持到底。

韶音骨传导运动耳机

在经历了五代技术更新，尝试了超过100种方案后，韶音的第一款王牌产品Titanium耳机正式面世——一款真正解决了漏音问题，被他们称之为“屠龙”的革命性耳机。一经推出，就成了亚马逊上的热销旗舰款。“我们想让全球消费者知道，中国的高科技产品是可以做出来的，也是可以走高端路线的。产品就是我们的核心竞争力。”韶音科技创始人兼CEO陈皞表示。

即使在今天，骨传导技术仍然属于技术含量非常高的科技，特别是应用到耳机产品，需要解决体积、漏音、振动、电池等多方面的技术难题。在这个过程中，亚马逊为像韶音这样的企业提供了连接消费者的通路，帮助他们第一时间掌握消费者的看法。“亚马逊很关键的一点就是它的产品评论，对于我们研发产品非常重要。我们的每一代产品都非常关注亚马逊的评分，尤其关注那些差评。在产品上线初期，我们每天都会盯好几次，然后把意见反馈给研发部门。”陈皞表示。

全球高性能越野车配件领军品牌KEMIMOTO所在的行业是一个相对小众的品类。“那些国际品牌，它们也在做这个赛道，也有生产类似的产品。我们怎么把产品做得更好，让客户体验更好，这是要关注的地方。” KEMIMOTO品牌联合创始人杨泰平说。为了做出差异化，KEMIMOTO借力中国在工业设计、工程设计等方面的优势，打造更具风格化的赛车配件产品，同时注意挖掘产品在性能方面的创新机会，并尽可能快速验证新想法。为了更快地将想法付诸实践，他们搭建了自己的测试实验室，如振动、拉力、高低温、UV测试等，均能够在国内的实验室完成。“我们经常讲要‘把手弄脏’，就是亲自去实践和体验，站在客户的角度想问题。我们不想等到客户抱怨再去做反馈，我们要做的是正向开发，在产品推向市场之前把事情做好，让消费者真正感受到中国品牌的用心。” 杨泰平强调。

作为全球智能城市出行解决方案提供商，小牛电动一出场就以原创设计和智能应用为突破口，开创了智能锂电两轮电动车这一全新品类，彻底颠覆了传统两轮电动车行业生态。小牛电动MQi和UQi也成为过去20年中仅有的两款获得包括德国红点和德国IF在内的全球7项最主要设计奖项大满贯的出行产品。2016年初，小牛电动开始搭建海外团队，并选择德国作为进军全球市场的首站。为了在这个以严谨著称的世界老牌工业国家的消费市场赢得一席之地，小牛电动不断挑战极限，依照最严格的标准对首款产品NQis进行了多达72项改进。小牛电动CEO李彦表示，目前公司自主研发的NIU Energy睿电AI动力锂电系统科技已经更新到第7代，结合自有的NIU INSPIRE智能技术和大数据算法，不断提升用户体验，改变出行，让城市生活更美好。

品牌致远：“一个‘难而正确’决定”

“差异化的品牌之路，是每个企业发展到一定阶段必然会面临的选择题。我认为在一些赛道里，中国的品牌可以走出自己的路。我希望国外的消费者不仅仅看到中国的传统大品牌，还有更多像KEMIMOTO这样的新兴品牌，在细分的领域里发光发热，让客户感受到价值。”杨泰平说道。

杨泰平的创业经历，是一个具有民族情怀的创业者塑造中国品牌的典型故事。最开始，他因为工作出差的机会，到访了美国、日本、泰国、韩国等许多国家。细心的他发现，在这些国家的马路或大型商超，只能看到少数中国早年间出海的传统大品牌的广告，很少能见到中国新品牌、新产品的身影。这段经历在他心里埋下了一个种子，创立KEMIMOTO后，他决心要做中国的全球品牌，让中国品牌的身影更多地出现在世界各地的角落。

KEMIMOTO UTV Mirror

经过不断地打磨产品，在亚马逊持续积攒人气和销量，KEMIMOTO在国外越野圈已经小有名气。一次，他们照常去美国洛杉矶参加当地越野发烧友的活动，在一众欧美品牌云集的现场，KEMIMOTO第一次听到有国外消费者激动地喊出了他们的品牌名字。“我们所有在现场的人，都特别激动，还跟KEMIMOTO的粉丝合影，终于感觉到在品牌之路上有所进展。“杨泰平说。如今在亚马逊上，KEMIMOTO的产品以出色的外观和性能不断斩获全球消费者的好评，目前已成为全球UTV配件类目领军品牌。

在创立早期，韶音也曾是一家专业耳机领域的代加工企业。在决定转型消费市场后，韶音果断在美国注册成立了自主品牌，并开始进军海外市场。凭借全球首屈一指的尖端技术，韶音陆续斩获国内外多项大奖。“打造品牌是一条很难的路，但企业如果没有自己的品牌和核心技术，只能任人摆布。在我看来，做品牌就是那件‘难而正确’的事情。”陈皞表示。如今的韶音Shokz，已成为全球骨传导耳机、专业运动耳机领域的具有全球领导力的品牌。

小牛电动则从创立之初便采取了坚定的全球化品牌战略。作为中国城市出行领域知名的lifestyle品牌公司，小牛电动的品牌文化和倡导的生活方式收获了全球范围内超300万用户的认同。“汽车、摩托车、自行车都有属于各自的圈层文化和生活方式表达，小牛电动不仅仅是提供电动车这一出行产品，而更是一种绿色低碳的生活方式。我们希望小牛进取、愉悦、独立主见的生活态度，可以影响全球50多个国家和地区的出行人群。”小牛电动CEO李彦坦言，“从品牌的创立，到占据消费者心智，这个过程建立起来是非常慢的，需要很大的资源投入。但是，我们非常坚定，建立国际品牌是小牛是很重要的篇章。”

在卖家建立国际品牌之路上，亚马逊提供一系列品牌打造和保护的工具。举例来说，可以利用亚马逊为品牌卖家提供的高级A+页面，让产品在新增模块中得到更全面、直观的展示，提升转化率；借助品牌引流奖励计划 (Brand Referral Bonus)，通过站外营销活动将流量引导至亚马逊，所产生销售额的平均10%还能返还给品牌，这大大降低了卖家的营销成本；通过Amazon Vine，在产品上线初期会邀请亚马逊上最值得信赖的评论者对新商品发布评价，以快速获得第一批用户反馈，也为其他消费者提供了购买参考；此外，借助DSP广告投放、亚马逊引流洞察（Amazon Attribution）等工具，也帮助卖家极大地提升了运营效率。

全球布局：“跟随亚马逊站点，迈开走向全球的步伐”

跨境电商为企业提供了一个低成本、快速布局全球的机会，一方面，企业可以通过进驻多国站点，抓住多国消费商机；另一方面，也可以降低对单一市场的依赖，从而降低企业经营风险。尤其在当下全球经济不确定性加剧的情况下，这些优势特别被全球企业家所重视。截至到2022年10月，亚马逊已经向中国卖家开放了18大全球站点，卖家可直接触达亚马逊全球数亿活跃用户，其中包括超过2亿Prime会员用户，以及500万优质企业机构买家。

小牛电动认为本地化就是全球化，从产品形态、运营模式再到品牌宣传，小牛电动都坚持了这一原则。2016年8月，小牛电动凭借NQis在德国一举打开局面。紧接着，2018年6月，小牛电动在法国卢浮宫召开新品发布会，推出MQi+、NQiGT两款新品，进一步拓展欧洲市场，海外影响力大幅提升。今年三季度，小牛电动的海外业务占公司总收入的20%左右。小牛电动的成功出海，离不开自身的创新优势，更离不开对用户需求的深度洞察。

在CEO李彦看来，新品牌出海核心是需要产品及服务得到海外消费者的认可和信任，基于此，小牛电动在布局微出行时，将电动滑板车产品首发平台选定在亚马逊。在亚马逊的产品评论区，小牛电动聆听到海外用户对电动滑板车的最真实使用反馈，并针对欧美用户的使用习惯，优化了KQi3电动滑板车的踏板宽度和载重，大幅提升了产品的舒适度和耐用性。“亚马逊作为电商站点为卖家提供了很多基础服务，不管销售体验、服务体验，都深受消费者信任。”李彦表示。

小牛电动的全球布局见证了中国新锐品牌征服全球的“野心”。截至2022年第三季度，小牛电动已经覆盖到了52个海外国家和地区，在全球范围内建立了庞大的销售网络。2022年1月，小牛电动上线亚马逊，首先选择了在美、加、德、法、意、西等六个站点布局。在得到终端用户积极的反馈后，小牛开始在英国站、荷兰站、瑞典站和波兰站迅速拓展。电动滑板车产品出色表现让小牛在海外市场销售势头强劲。今年亚马逊Prime会员日，小牛电动在2天内收获了近5000台销量，销售额达到近300万美金。在Prime会员日和Prime会员早享日两次活动，小牛电动的产品在多个亚马逊站点做到了单品类目的Best Seller，真正实现了品牌好感度与销量的齐增。

小牛电动滑板车

KEMIMOTO也是坚定不移的全球布局者。“哪里有赛车文化，哪里就是KEMIMOTO想要深耕的下一个市场。”杨泰平表示。2017年来，KEMIMOTO紧跟亚马逊的步伐，入驻了美国、加拿大、日本、欧洲等主流发达国家，以及墨西哥和中东等新兴市场。“跨境电商大大降低了企业出海的难度，让我们这样的企业走出去更容易，也让全球布局变得更加简单了。亚马逊为我们提供了很大的帮助，包括其渠道的触达，对品牌的支持，自有的物流体系，以及评价机制、推新和广告营销的工具和手段，这些创新给予我们这样的中国品牌很大的助力。我们可以跟随亚马逊站点，迈开走向全球的步伐。”杨泰平表示。

作为一家全球化的高新技术企业，韶音至今已经进入六十余个国家和地区销售。在亚马逊上，韶音入驻了多达13个亚马逊全球站点，覆盖诸如美国、加拿大、日本、欧洲等国家和地区。依托亚马逊的全球站点扩张，韶音在其他新兴市场的探索也在稳步进行当中。

伴随着政策利好与全球跨境电商持续发展的红利，中国企业出海仍面临广阔的发展机遇。随着中国跨境电商服务商体系的不断完善，基于中国丰富的产业集群和不断升级的制造创新能力，以及中国卖家拼搏和极具韧性的企业家精神，未来中国产品和中国品牌在海外大有可期。越来越多像小牛、韶音和KEMIMOTO这样的企业，走上了国际的舞台。亚马逊全球开店也正在与广大卖家携手，让“中国企业”成为“国际品牌”，共塑全球品牌新格局。