十岁珮姐还能排队1500桌的流量密码

一个“网红火锅品牌”能火多久？
发源于重庆的珮姐老火锅，11月18日迎来了“十周年”的生日，邀请歌手朴树等在重庆人民大礼堂举行演唱会。在重庆核心地标办演唱会“庆生”，尚属重庆餐饮界首次。

珮姐老火锅已经火了十年，不仅是在重庆火，最高排队记录达到了1507桌，在上海、深圳、北京广州和杭州，同样的一位难求，，要知道，珮姐老火锅高峰期只接受线下排队。
十年前出名的火锅品牌很多都已经被人遗忘，珮姐凭什么把网红做成了长红？
城市红利助推珮姐走红
2013年，珮姐老火锅传承于民国时期的珮姐品牌，在重庆较场口重新开张。想到自己外婆和女儿名字都带个“珮”字，颜冬生将火锅店取名“珮姐”。
珮姐老火锅的选址在十年前是重庆的核心区域，凭借不妥协的麻辣口味，和打“回家再晚珮姐等你”情感牌，珮姐以“持飞机票火车票返渝票根打八八折”的营销活动出圈，珮姐在麻辣火锅发源地一炮而红。
珮姐老火锅在重庆日渐成熟之时，“网红城市”的概念刚刚冒头，而珮姐老火锅几家店布局的位置，正是“网红重庆”的核心区域渝中半岛，重庆城吸引了越来越多的外地人，尤其是年轻人来打卡，火锅作为重庆的代表符号，在魔幻重庆走红的时代红利之下，逐渐走向全国。
梳理这几年在全国开疆拓土的重庆火锅品牌，在重庆的首店，要么是位于重庆最核心的渝中半岛和观音桥，要么是极难找的老旧社区巷子里面，珮姐坚定地选了对资金要求更高的前者。
来重庆吃过珮姐老火锅的年轻人，顺理成章成为了珮姐在其他城市开疆拓土时的第一批忠实拥趸，这是后话。
火到上海的珮姐的变与不变
2019年底，颜冬生决定将珮姐老火锅的下一家直营店，开到餐饮行业竞争最为激烈的上海，“我们希望能在上海打个样，进而构建进军全国的桥头堡。”
茂名北路，珮姐上海首店还是一如既往地选择在核心商圈。带着重庆“排队王”的光环，以及到过重庆吃过珮姐火锅的年轻人的种草，珮姐上海首店排起长队。但不同的消费习惯也带来挑战：“服务不到位”、“排队时间过长”、出餐时品质的“小问题”放大。各种差评让珮姐店长述职大哭并表示“干不下去”。
珮姐及时进行了调整：出品和卫生尽量标准化，积极面对挑剔的眼光而非自怨自艾；排长队那就安排开新店，并为等候区的顾客做好服务，还增加了服务员的人手，对每桌顾客进行现场交流；菜品考虑到当地人的口味，增加了牛蛙，后来改为烹制过的牛蛙，锅底也进行了丰富化。
“变”之下，藏着一个“不变”，那就是在上海吃到的“微辣”和在重庆吃到的“微辣”是一个辣度，并不会为这是“上海店”妥协，确保忠粉感觉“没变味”，而用于烫火锅的全都是珮姐坚持240小时发酵工艺制成的鱼子酱般的红油锅底，和重庆店的口味一模一样。

实际上，绝大多数重庆火锅品牌在异地开加盟店时，都会对口味进行调整，减少牛油和底料的量，2019年能做到在上海开火锅店不减辣度的重庆火锅品牌，屈指可数，而观察最近这几年的餐饮市场，重辣的火锅、川菜和湘菜十分风靡，也说明了国人口味逐渐加重是大趋势，高频消费的年轻群体对“辣”的接受度快速提升，珮姐换城不减辣度的做法，又一次踩中了风口。
壮士断腕直营模式取代加盟
在上海，珮姐很快开了人民广场的二店，竞争如此激烈的商圈，珮姐门口依然排长队。
火爆的同时，颜冬生感觉到，要想每家店都这么火，长久的火，只能直营。
“加盟店菜品能否保证新鲜？口味能否不妥协？这些都是总部难以把控的。”颜冬生说，“如果想赚快钱，加盟一定是不二之选，我们加盟费五六十万也能收，在重庆火锅中属于顶流了，但我能预见珮姐这个品牌在十年内的消亡史，届时最多还能在商超卖点底料。
实际上，珮姐在2018年就开始了标准化之路，重庆再忙的珮姐店，客人看不见的厨房地上都不能有一滴水，厨房去掉猛火灶夏天恒温27度，确保菜品出品时的一致，当时很多重庆火锅以“苍蝇馆子”倨傲的背景下，颜冬生对于火锅的出品把控近乎“不近情理”，但对于怀揣更大梦想的颜冬生来说，这是能在全国都能站住脚跟的基石。
此外，珮姐老火锅虽然有个“老”字，用的一定是一次性锅底，而“老油”一直是达摩克斯之剑，万一哪个加盟商收着锅底费却使用老油被举报，珮姐这个招牌可能被一朝损毁，这在那几年出名的好几个红极一时的火锅品牌中，不乏负面案例。
实际上，重庆火锅品牌中，做大做强后，98%走的都是加盟之路，这条路的前景非常清晰：收取加盟费和保证金，卖底料，这两个抓手赚快钱，而缺点是加盟店如果生意不好，会反噬品牌力，如果用底料和油出了食品安全问题，会反噬品牌。
思前想后，颜冬生决定收回曾经发放的珮姐加盟店，只做直营。
融资之后的扩张与痛点
全直营，对于很多重庆火锅品牌来说，非不为也，实不能也，核心问题就在于资金，直接直营资金压力巨大，搞不好会拖垮经营良好的店，而开放部分加盟后再直营，这里面的两难是：如果加盟开放时间太长，品牌势能已经被经营不好的店消解了，再做直营品牌已经不火，但如果加盟开放时间不长，又很难筹集到这么多的资金上马新店，且重庆火锅走出重庆之后的直营店一般都是选择北上广深，开店成本压力山大。
颜冬生决定：融资。
这是他第三次踩中了风口——新消费融资领域，在2022年下半年到2022年上半年初期，呈现井喷态势，珮姐以10亿估值，拿到了8000万元的融资，这8000万元开启了珮姐在北上广深和杭州的全面扩张之路。
资本对重庆火锅品牌是挑剔的：重庆火锅品牌众多，团队不成熟无法支撑品牌做大，没有建立标准化哪天都可能被食安问题影响投资，而直营就是这些问题的救济之道，上海两店的成功也充分证明了珮姐离开重庆还是一条好汉。

融资之后，珮姐开店速度明显加快：目前珮姐在上海有6家直营店，深圳4家直营店，广州2家直营店，北京2家直营店，杭州6家直营店。珮姐在这些城市的直营店，在大众点评各项榜单上位列榜首是常态，在广州美食热门打卡榜上的第一；上海店每日翻台都在五六轮，最高翻台达到了十二轮；深圳的前三家店月坪效超过一万元，总面积为1100平方的三家门店年营收额超过一个小目标。
2022，中国餐饮行业都经历了严峻考验：频繁的封控出行的限制，正在奔跑的珮姐也陷入两难。尽管稍微放开就能依然人气爆棚，但上海、广州、深圳这些词汇在2022年都是封控的重点，2022年底珮姐已因形势面临亏损。但之后的开放也让珮姐重返生机。
全速奔跑的全直营之路
“去年12月31日，我们正在为写不出2023年发展的财务预算发愁，忽然发现，这一天的营收比此前任何一年的12月31日都高，我开始以为是数据错误，2023年1月1号我反复确认之后确定，餐饮行业的春天回来了。”颜冬生说，这更加坚定了他直营之路走到底的决心，两年内，将不再有珮姐的加盟店，全直营模式的珮姐拥有的直营店数量，将是重庆火锅品牌中的第一，而在直营这片蓝海中，一旦游过了了暗黑的海峡，后面的水域就是越来越宽。
珮姐在全国各地店的经营数据，也证明了这个重庆品牌走得既稳又快，比如北京店，实现了日翻台率7.7，而在年轻人更集中的杭州，单店月营业额可以达到400万元，年营业额破4000万，已经和重庆一样，消弭了火锅的淡季和旺季。
下一步，珮姐老火锅将要启动的城市包括东莞、佛山、合肥、苏州、无锡、南京等强二线城市。主战场放在长三角、珠三角，选址上先入驻核心商圈，至于商场店和临街店并无绝对要求。
因为全直营，珮姐将进行第二轮融资，目前和颜冬生在谈的资本方已经有好几家。
与此同时，珮姐加盟店到期后一律不再续签加盟，就算是月营业额300万的加盟店也不例外。
“珮姐预计2026年上市，目前我们已经全面合规化。”颜冬生说，珮姐不会参与任何的低价内卷，全副心思都是如何保持产品本味，同时稳步高效拓展到全国经济实力较强的城市市场。
珮姐所在的重庆民贤餐饮文化有限公司目前是多品牌战略，已经走出重庆的饭粑跎，是重庆2022-2023大众点评必吃榜、重庆全美食榜第一名，作为人均客单价较低的小碗菜，准备在全国开花，这个势头和当初珮姐刚走出重庆时很像。
民贤文化重庆总部即将搬迁到重庆下浩老街，在下浩老街即将开出“珮姐私房小院”，定位将高于珮姐老火锅，其串串品牌也将启动。
珮姐目前已经建立重庆和上海双总部，十岁的珮姐的奔跑速度越来越快，直营是火锅店发展的平凡之路，十年磨一剑，去更多城市霸榜“重庆老火锅”，就像11月18日珮姐十周年演唱会邀请来的朴树唱的那样——
“我从远方赶来，恰巧你们也在”。